杯中世界——抖音重構下的體育賽事體驗

2022年的北半球冬天，突然間并不那么寂寥漫長。卡塔爾世界杯，在波斯灣之畔大張旗鼓，為全球球迷奉上四年一度的饕餮盛宴。與往屆不同，更加多元化的媒介助推和越來越多的各路創作者，彌合了時空距離帶來的隔膜，徹底實現了世界杯的個性化觀賞和沉浸式體驗。這種多渠道、全場景化的矩陣，既滿足了大多數群體的娛樂需求，又激活了其巨大的商業潛能。

(相關資料圖)

體育賽事屬于典型的“注意力經濟”，世界杯更是承載著體育、文化、娛樂、經濟，甚至地緣人文等各種元素的超級巨構。在紛繁多樣的人類活動中，世界杯在話題輸出和流量附著屬性上，處于統治地位；同時，也具備著強大的經濟助推能力。

“注意力經濟”理論，起源于上世紀90年代。較為流行的定義是“最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式”。該理論認為，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。在這個理論指揮棒之下，大眾傳媒紛紛將所有能夠吸引眼球的因素都視作“奇貨可居”。電視的收視率和報刊發行量，成為衡量媒體成功與否的關鍵，并直接與收益掛鉤。

世界杯同樣如此。借助轉播技術的不斷增強，一屆又一屆世界杯通過媒介傳播成為體育界的“造星工場”；各方也會利用熱點體育賽事的超高關注度，獲得營銷機遇。世界杯的影響力，在地域上突破了主辦地和參賽國，影響力上也超越體育界和球迷群體，逐漸形成覆蓋萬物之勢。

新的傳播語境中，世界杯這樣的重磅賽事，在抖音的生態下變得更輕快了。抖音正在用一種舉重若輕的方式做世界杯：戰略上要重視這個四年一度的營銷機遇，戰術上要保持身姿的足夠靈活，用更輕盈的身段和手段，達成更快的營銷效率。

巨量引擎正在提供更輕量靈活的豐富選擇。對巨量引擎來說，這次抖音世界杯營銷，正在用更輕便靈活的內容運營，借以輕松有趣的互動廣告產品，創新更快捷的營銷模式，幫助廣告主達成更快的營銷效率，讓品牌甩下包袱，輕裝前進，以輕求快，以快求勝。

《價值共生》一書在分析數字化時代的本質特質中，提出“現實世界正在重構為數字世界”，“連接比擁有更重要”。從這樣的認識出發，新媒介下的世界杯僅僅擁有廣義的“注意力”也許是不夠的?；蛘哒f，這種“注意力”再也不是“單面鏡”式的集體觀看，更側重于連接、互動和創造。個體的價值正在被重視和認可，“抖音”搭建的世界杯看臺上，是一個多維的空間，即使是一位普通的觀眾，也可以如球星一樣萬眾矚目，站在網絡世界的中央。

在距離世界杯開幕還有十余天的時候，一句“人生不過幾屆世界杯”的爆梗突然在“抖音”上走紅。

不少人到中年的博主，開始懷念起年少時觀看世界杯的時光。隨即，范志毅、孫繼海、謝暉等中國足球黃金一代入場，在“抖音”上率先掀起了一波“回憶殺”。與此同時，抖音平臺的體育創作者數量開始獲得了更大流量。體育直播的開播數量、觀看人次均有大幅度增長。鹿晗、蘇醒等娛樂圈的跨界嘉賓，也在世界杯期間成為“抖音”直播間的?？?，帶來了不一樣的觀賽視角。一張不止于體育的泛娛樂化大網，正在不停地張開，網羅著整個虛擬世界的關注度。

節目制作與呈現形式上的“出奇”，帶來的必然是受眾對象上的“破圈”；而受眾對象的破圈，帶來的更是商業價值上的升級。如果在以往，世界杯的目標受眾是體育愛好者，商業回報集中在運動周邊產品。那么如今借助全新的媒介平臺，邊際正在被無限打破。

基于“抖音”強大的智能推薦能力，不同用戶可以選擇一個千人千面、多姿多彩的世界杯。那些美食控、旅游控、顏值控，未必關注足球卻也能借助世界杯的巨大流量找到興趣點。抖音能夠按照用戶的身份喜好，讓世界杯的名場面、小情緒各花入各眼，也能讓產品找到目標用戶，這成為商家最看重的能力。

多重玩法形成了各種資源的高度聚合，也帶來了商業機遇的強力聚合。很多商家通過紅包發送的辦法，實現了對客戶的精準觸達。讓足球為主題的世界杯，也成為商業遴選博弈的賽場。

從大品牌的品宣曝光，到中小品牌的形象“破圈”或產品“種草”需求，均有相應的策略。玩法有多少種，植入的辦法就有多少種；看點有多少個，轉化的焦點就有多少個。這足以說明，2022年世界杯將是徹底意義上的“數字化世界杯”，從觀看分享方式，到流量關注陣地，再到商業消費鏈路，都發生了顛覆性的革命。

通過類似諸多規?；€上平臺，我們的目光從無數個方向出發，聚集在卡塔爾。世界固然很大，但我們追尋美好的努力從來不會終止。相信在未來，一個幻彩世界，便開始向你徐徐展開。（康寧）

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