Shopee的十年，和跨境電商的下一個十年

過去十年，跨境電商這個行業像一條持續奔涌的河流，從最初依賴地勢落差的奔涌，逐漸轉向精細分流與長期治理。它既承載著中國制造的對外輸出，也不斷映射著全球消費與貿易的變化。

跨境電商的十年與三次轉折

十余年間，跨境電商的發展大致經歷了三個階段。

2015年乃至更早，跨境電商處在野蠻生長時期。大量中小賣家借助平臺渠道與小包直郵政策，將中國商品輸送至海外市場。逐漸有大體量的賣家形成，但彼時的競爭更多在于信息差、價格優勢以及逐漸成熟的跨境物流體系，行業門檻不高，規則也相對寬松。

2019年至2021年，行業迎來一輪加速躍遷。線上消費滲透率加速提升，為跨境電商提供了結構性的增長機會；獨立站與品牌化路徑開始顯現，部分商家開始嘗試建立自有品牌。繁榮之下，挑戰也在加劇，流量成本持續攀升、行業規則趨嚴，讓粗放的增長模式逐漸失效。

2022年至今，更多結構性變化在涌現。最顯著的變化來自政策環境，不少市場調整小額免稅政策，使原有依賴制度紅利的模式面臨挑戰；新平臺、新模式、新流量入口不斷涌現，深耕區域性市場的重要性被重新放大。行業不再只是把貨賣到全球，而是開始轉向更深層的能力競爭。長期的增長預期，將來自本地履約、內容運營、合規管理以及組織層面的更深投入。

Shopee的十年樣本，與區域市場的獨特機遇

東南亞、拉美等新興市場，是過去幾年間全球電商最重要的增量來源。

東南亞數字經濟規模預計在2025年突破3000億美元，其中電商GMV約達1850億美元，保持兩位數增長；拉美電商市場在2025年預計增長12.2%至約1900億美元，增速達到全球平均水平的1.5倍 。從結構上看，這兩個區域的電商滲透率仍處相對早期階段，高增長、低滲透的機會窗口仍在打開。

新興市場與成熟市場的差異，不僅在于規模和增速，也在于供需差異。在東南亞、拉美市場，制造基礎和消費市場都還在發展，跨境供給在這里不是低價替代，而是對本地供給的結構性補充。而伴隨中產階層擴大與消費升級，這些地區的消費市場未來還有更多的想象空間。

但如果在十年前來到這些市場，也必須面對相對薄弱的零售基礎設施：支付體系不完善、物流網絡覆蓋不均、配送成本和時效難以保障，消費者對線上購物的認知也剛剛起步。

在這些市場，一個電商平臺要崛起需要扮演的角色遠不止撮合交易，它還需要成為基礎設施的建設者，和消費習慣的培育者，而這正是 Shopee 過去十年所做的事情。

2015年，Shopee 在新加坡創立，彼時東南亞電商市場也剛剛起步。沒有成熟的本地電商巨頭，沒有完善的物流體系，移動互聯網剛剛開始滲透。在供給側，Shopee 系統性地引入中國賣家與本地商家，建立起覆蓋消費電子、服飾、日用品等全品類的商品庫；在基礎設施側，平臺推出了自有物流體系 SLS，在配送網絡尚不健全的市場鋪設履約能力；在消費習慣側，Shopee 將直播帶貨等玩法引入購物場景，適配和激發東南亞用戶的消費興趣。在東南亞取得領先地位后，Shopee又將模式復制至巴西等拉美市場。

時至今日平臺的業績增長，也見證了新興市場電商的穩步發展。根據最新財報信息，2025年 Shopee 服務了近4億活躍買家和2000萬商家，GMV超1200億美元。平臺的成長史，在相當程度上也是新興市場電商基礎設施從無到有的建設史：目前Shopee 尾程物流的覆蓋率已提升到99%，以往較難覆蓋的區域，現在能夠穩定送達；在巴西，Shopee 實現了巴西全鏈路自營的跨境直郵通路，履約時效最快提速2天，平臺清關的包裹占比達到90%，實現更穩交付。

在不確定性上升的全球環境中，平臺所提供的確定性正在變得更為重要。這種確定性不僅來自流量規模，更來自深深扎根于本地的洞察與經驗，來自履約能力、規則體系與持續投入。

變化與重構中的下一個十年

下一個十年開啟，更多結構性的變化正在發生。

AI 重塑生產與運營方式，全球市場在政策、供應鏈與消費結構的波動中持續調整；新模式、新流量與新工具層出不窮，區域市場的復雜性與重要性也被再次放大。

本地化，或許是當下最大的確定性。能夠更深地嵌入本地市場，才更有可能獲得穩定且可預期的增長。

可以預見的是，隨著東南亞、拉美等新興市場商業基礎設施的逐步完善，本地化不再只是效率優化的手段，而將成為風險控制與競爭效率能力的交匯點。一方面，地緣政治、關稅政策與貿易壁壘的變化，可能對跨國供應鏈構成擾動；另一方面，消費者對于時效、服務與體驗的要求不斷提升。在這樣的雙重因素之下，本地化的重要性將會不斷放大，本地能力將成為流量獲取與運營效率的前提。

對于商家而言，這也意味著新的增長入口和能力升級，不僅需要進入本地物流網絡，還需要參與內容生產、客戶服務等更復雜的環節，甚至在一些重點市場布局本地團隊。

平臺間的競爭，也從流量與補貼轉向能力與生態的持續深化，以增強用戶粘性與交易效率。以 Shopee 為代表的平臺，持續加碼本地倉配、內容與支付體系的建設，為商家提供從基礎設施到內容流量的本地化路徑。這種投入，也正在直接轉化為商家的切實增長機會：據官方數據，2025年Shopee本地化履約訂單量同比增長超過100%，銷售額同比增長超過70%。

但需要看到的是，還有眾多內貿商家尚未邁出走向海外的步伐，猶豫于陌生的市場和較高的投入門檻。在不確定性上升的環境中，Shopee 平臺也聯合主流跨境 ERP 合作伙伴提出了“輕出海”模式，為賣家打通 ERP 系統和 Shopee 海外站點，實現“一鍵開店、多站同步”，使商家可以借助平臺基礎設施能力“一鍵出?！?，更快捷地抓住商機。

對于還沒有太多跨境經驗的商家而言，“輕出?！碧峁┝艘环N更具確定性的起點。過去跨境電商往往意味著復雜的物流、支付與合規體系，如今這些能力正在被平臺逐步標準化，通過整合倉配、支付與流量資源，使商家可以在更低投入的前提下進入海外市場，再根據市場反饋逐步加深本地投入。這種由淺入深的路徑，將使得更多更廣泛的產業帶與中小企業獲益。

尾聲

回看過去十年的跨境電商躍遷，從草莽時代的信息差套利，到中期的加速躍遷與模式分化，再到當下的重構周期，這個行業始終在變化中前進。不變的是從中國向全球提供豐富的商品供給，變化的是實現這一目標的方式和路徑，正在更加復雜和深入。

Shopee 的十年，是這一歷程的樣本和注腳。從創立于東南亞的初創平臺，成長為區域零售基礎設施的重要組成部分，它的成長軌跡也是跨境電商的核心邏輯，不是簡單的全球賣貨，而是在不同市場實現長期、穩定的在地經營。

下一個十年，商家的核心命題不僅是尋求增量擴張，更要在不同市場中建立真正的競爭優勢，考驗理解市場、服務用戶、長期投入的能力。

跨境電商的河流仍在奔涌，但它的流向會變得更加清晰。從全球賣貨走向本地經營，這或許不是一個更輕松的時代，但一定是一個更穩健和可持續的時代。

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