一包紙巾撬動爆單！日用品類賣家在東南亞的增長公式

在菲律賓，一段展示紙巾品質的短視頻正在 Shopee 站內被當地消費者反復點開：本土達人對著鏡頭拉伸紙張、對比厚度，印著本土卡通形象的包裝在桌面上一字排開。評論區里，“Sold out”、“Link please”的留言迅速堆疊，后臺訂單提示音接連響起——這款被頻繁加購的紙巾，來自中國廈門賣家耳書（以下簡稱耳書）。

12.12大促當晚，賣家在菲律賓的當地倉庫內燈火通明，打包工人戴著手套連夜分揀，膠布纏繞的聲響和掃碼槍的“滴滴”聲交織，這些包裹在次日清晨便搭上配送車，奔赴在馬尼拉、宿務等城市的街巷。這是耳書深耕菲律賓市場的日?？s影。

在菲律賓，紙巾是一種再普通不過的日用品，卻深度嵌入消費者的日常生活。穩定而高頻的使用需求，讓這一品類成為海外市場中極具確定性的選擇之一。正是在這樣的背景下，耳書選擇從紙巾切入菲律賓市場，并在實踐中逐步摸索出一套以“本地化理解”為基礎、以“內容化表達”為放大的增長方法。

一、錨定菲律賓，搶占日用品藍海

在菲律賓的社交平臺和電商評論區，“紙巾偏薄、包裝松散”是消費者反復提及的使用感受。而這一痛點正在被持續增長的電商環境進一步放大——eMarketer的預測顯示，2025年，菲律賓的電商市場規模有望飆升至210億美元，成為區域增長的核心動力之一。原本在線下被忽視的包裝規范、規格設計與履約體驗，開始被更集中地討論。

（圖源：廈門耳書）

需求側的變化愈發清晰，但在產品與供應層面，相關能力仍處于逐步補齊的階段。對具備成熟供應鏈能力的中國賣家而言，這正是機會所在?！胺坡少e當地市場競爭相對溫和，政策環境也較為友好?！痹诙鷷磥?，這些前置條件都為出海東南亞提供了長期的經營土壤。

但機遇背后也藏著挑戰。菲律賓消費者對物流時效要求極高，“下單后希望盡快收到貨”是普遍訴求，這意味著傳統跨境發貨的模式難以滿足。

而耳書的核心競爭力，恰好能破解這一困局?！拔覀儞碛卸嗄甑暮Ｍ鈧}運營經驗，熟悉當地的尾程物流規則?！被谶@一判斷，團隊果斷將菲律賓定為核心市場，并明確了“以紙巾為主、逐步拓展生活雜貨”的產品結構，以高性價比切入市場。

二、牽手Shopee平臺，打通本地化履約快車道

“選擇Shopee，是我們出海路上至關重要的決策。”談及平臺合作，耳書菲律賓市場負責人給出了這樣的評價。“現在Shopee的運營已成為公司的核心業務，廣告和人員投入占比超60%?！?/p>

2023年，耳書正式入駐Shopee菲律賓站點，在此之前，他們已經在跨境出海領域摸索3年。之所以最終將Shopee作為核心布局平臺，不僅因為其在東南亞的市場占有率穩居頭部，更因為平臺的本地化服務體系的完善。

“Shopee的本地化履約團隊專業度和響應速度都特別高，運營過程中遇到的問題總能及時解決?！必撠熑吮硎?。而耳書自身的自建倉優勢，與Shopee的本地履約體系形成協同，使其在成本控制與交付時效上保持相對穩定。

事實上，紙巾只是耳書切入菲律賓市場的第一塊拼圖。作為以日用消耗品起家的賣家，耳書從一開始就將自身定位為“本地化雜貨供應商”——通過紙巾這類高頻剛需品建立穩定銷量，再逐步測試更多具備潛力的生活用品。

（圖源：廈門耳書）

現在，在耳書位于菲律賓的倉庫內，紙巾、洞洞鞋、寵物玩具等商品被統一管理。“我們的倉庫能靈活調整貨盤結構，不局限單一品類。比如發現洞洞鞋在菲律賓年輕人中很受歡迎，就快速加大備貨量，測試潛力商品，并配合達人帶貨高效起量?！必撠熑私榻B道。

在這一過程中，平臺成熟的本地化履約體系為賣家的快速調整提供了穩定支撐。通過與Shopee本地化履約尾程物流網絡的協同，耳書能夠在高頻補貨、訂單波動和大促節點中，保持履約節奏的可控性，也讓測試新品和放量增長變得更加從容。

產品設計上，耳書也始終以本地化需求為核心，通過分析客服反饋的用戶留言和第三方數據，精準定位核心消費群體，動態跟進需變化，完成產品更迭。“我們的核心消費群體是年輕人，他們喜歡追隨潮流、青睞鮮艷顏色，所以我們在設計款式的時候，會注重時尚感和獨特性。”正是這種對本地化需求的精準把握，讓耳書的產品快速收獲市場認可。

三、內容營銷精準把握，撬動銷量爆發增長

如果說本地化履約是耳書扎根菲律賓市場的“地基”，那么精準的內容營銷就是撬動銷量的“杠桿”。2024年，耳書正式啟用Shopee AMS推廣功能。2025年2月，耳書團隊進一步引入本土達人直播，“短視頻種草+直播轉化”的內容營銷組合，直接讓銷量迎來爆發式增長。

耳書負責人分享了其經典營銷案例，團隊針對卡通包裝類的新品，在前期結合消費者喜好設計組合套裝，再精心打磨主圖和詳情頁，隨后疊加配合Shopee平臺直播、廣告投流等營銷手段，最終讓訂單轉化率大幅提升。

這樣的成績，背后是團隊細致入微的籌備?！按蟠偾?個月，我們就開始規劃：核對每款產品的庫存，確保不出現缺貨問題；提前提報Shopee活動入口；跟達人敲定直播時間；廣告費用提前充值到位，確保流量不中斷?！必撠熑颂寡裕蟠俚某晒]有捷徑，每一個流量口的精準把控，才能最終將流量轉化為實實在在的訂單。

如今，耳書完成了華麗脫變：在最近一次的Shopee 12.12大促中，出單量超2萬，實現大促爆單?；谠诖蟠僦芷谥斜环磸万炞C的履約與運營能力，團隊也在規劃下一階段的發展——基于目前在菲律賓市場累積的影響力，持續深耕、拓展更多雜貨品類，同時，將馬來西亞及拉美等潛力市場納入未來的布局中。

從2020年首次出海的摸索，到2023年入駐Shopee后的快速起量，耳書的成功經驗正是將海外倉的本地化履約優勢，與Shopee平臺的流量、營銷、服務支持深度綁定，用“高性價比產品+高效履約+精準內容營銷”的組合拳，打通了從中國供應鏈到菲律賓消費者的全鏈路。

對于更多渴望出海的中國企業來說，耳書的經歷或許給出了參考路徑：找準市場痛點，依托平臺優勢，用本地化思維做產品和服務，就能在東南亞市場開辟出屬于自己的增長曲線。

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